Cultura Media,
cultura de consum
Cosmina Marcela
Oltean
Dacă vorbim despre mass-media
vorbim, de fapt, despre starea actuală a societăţii. Aşadar, acesta este un subiect de actualitate şi de o importanţă
majoră, care ne priveşte pe toţi, într-o oarecare măsură. Cultura media, în care imaginile, sunetul şi spectacolul se
împletesc în viaţa cotidiană, modelează opinii politice, comportamente sociale,
oferă materiale din care oamenii îşi construiesc o identitate şi domină timpul
liber.
Acest
gen de cultură ajută la modelarea viziunii generale asupra lumii şi valorilor
primordiale: defineşte ceea ce se consideră a fi pozitiv, negativ, respectiv
moral ori imoral. Întrucât vine cu materiale din care se creează identităţi,
prin intermediul acesteia indivizii se inserează în societăţile
tehno-capitaliste şi produc o nouă formă de cultură globală.
Televiziunea,
filmul, radioul şi toate celelalte produse ale industriilor culturii creează
tipare. De asemenea, se creează materiale din care mulţi îşi formează
sentimentul clasei, etnicităţii, rasei, al naţionalităţii, al ideii despre
,,noi’’ în comparaţie cu ,,ei’’. Poveştile şi imaginile media vin cu
simbolurile, miturile şi resursele care ajută la formarea unei culturi comune
majorităţii, din mai multe părţi ale lumii actuale.[1]
Cultura media este o
cultură a imaginii care se adresează auzului şi văzului. Chris Jencks în ,,Visual
Culture’’ vorbeşte despre vizual ca despre o primă experienţă în viaţă, o
experienţă pe care apoi o cultivăm, iar în cele din urmă devine indispensabilă.
Suntem înconjuraţi de imagini pretutindeni. Copiii privesc şi recunosc imagini
cu mult înainte de a-şi însuşi vorbitul, scrisul şi cititul. De fapt, se pregătesc pentru acestea învăţând întâi
din imagini[2]. Diversele tipuri de media: filmul, televiziunea,
radioul, muzica, internetul (e-mail, bloguri, web-site-uri) şi presa scrisă
(reviste, ziare, benzi desenate), privilegiază fie văzul, fie auzul, sau
acestea sunt de multe ori combinate, făcând apel în acelaşi timp la o gamă largă
de emoţii, sentimente şi idei.
Cultura media este cultura industrială organizată după modelul producţiei
în serie şi e menită unui public larg, în funcţie de genuri, formule, coduri şi
replici convenţionale. Pronunţatul caracter care îndeamnă la consum a făcut ca
această cultură mass-media să fie asociată consumerismului.
Devine
astfel o formă de cultură comercială, iar produsele sale devin mărfuri cu un
scop principal: de a atrage profit şi a acumula capital. Deoarece cultura media
ţinteşte către publicul larg, aceasta trebuie să intre în rezonanţă cu temele
şi preocupările curente, căci pune accent pe viaţa socială contemporană.
Dar să nu uităm că, pe de altă parte, cultura media este o cultură high-tech, a înaltei tehnologii
– un sector de importanţă majoră, profitabil şi dinamic din punct de vedere
economic. Cultura media este aşadar o formă a tehno-culturii, care combină
cultura şi tehnologia în noi forme şi configuraţii, producând noi tipuri de
societăţi în care media şi tehnologia devin principiile de organizare.
Spectacolele culturii media arată cine are puterea şi cine nu. Este deci
important, pentru cei care trăiesc într-o societate media şi de consum, să
înveţe să-i înţeleagă, să-i interpreteze şi să-i critice sensurile şi mesajele.
În cultura media contemporană, mijloacele dominante de informare şi
deconectare sunt o sursă profundă şi adesea prost percepută de pedagogia
culturală: ele contribuie în educarea noastră, arătându-ne cum să ne comportăm
şi ce să credem, să simţim, să gândim, ce să ne sperie, ce să ne dorim, şi ce
nu. Cultura, în sensul ei cel mai larg, este o formă de activitate profund
participativă cu ajutorul căreia oamenii îşi creează societatea şi identităţile.[3]
Cultura media a ajuns să domine viaţa cotidiană, servind ca fundal şi
adesea ca prim-plan extrem de înşelător pentru atenţia şi activităţile noastre,
ceea ce e considerată a fi o subminare a activităţilor şi creativităţii umane. Formele culturii media îl fac pe individ să se identifice
cu ideologiile sociale şi politice dominante. Reprezentările media sunt adesea
plăcute şi folosesc vazul, auzul şi spectacolul pentru a seduce publicul,
făcându-l să se identifice cu anumite viziuni atitudini, sentimente şi poziţii.
Cultura de consum oferă o ameţitoare abundenţă de bunuri şi servicii şi
lucrează împreună cu media la generarea concepţiilor şi comportamentului care
se conformează valorilor, instituţiilor, convingerilor şi practicilor
existente.
Cultura
media induce în individ conformarea faţă de organizarea prestabilită a
societăţii, dar produce totodată şi surse de putere pentru individ în faţa societăţii.
Cultura media este deosebit de complexă, iar până acum a rezistat
teoretizărilor generale. Majoritatea teoriilor generale par părtinitoare şi
opace faţă de aspecte importante ale culturii media.[4]
Instituţii cu acţiune directă asupra unei diversităţi de public uri, mass-media
sunt un element intrinsec al organizării şi funcţionării mediului social.
În literatura consacrată mass-media se afirmă
teza conform căreia progresul şi democraţia unei societăţi ţin de existenţa
unui spaţiu public. Odată cu apariţia mijloacelor de comunicare în masă,
spaţiul public a întărit opinia publică şi conştiinţa participativă. Dar la fel de adevărat e că modelarea spaţiului public de
către mass-media este strâns asociată cu nivelul de dezvoltare economică şi
socială, de sistemul de valori şi de tradiţii. Astfel, mass-media aparţin unor
grupuri social-economice orientate de interese şi scopuri. Pornind de la
această premisă se cere verificată ipoteza conform căreia cu cât se diversifică
media, cu atât spaţiul public devine loc al afirmării opiniei publice.
- Spaţiul
public
Conceptul de sfera publică a fost creat de Jürgen Habermas, în celebra sa
carte Sfera publică şi transformarea ei
structurală. Sfera publică include, în general, orice lo cunde este prezent
un public, iar conceptul integrează opinia publică şi mediile de informare.
Este important de menţionat că spaţiul public un este o invenţie a societăţii
moderne. În Grecia Antica spaţiul public era
Agora, punctul principal al cetăţilor unde se desfăşurau disputele pe toate
subiectele importante.
Românii au avut în secolul XIX un spaţiu
public, şi anume bine-cunoscuta societate culturală Junimea, înfiinţată la
Iaşi, în 1863, unde se întâlnea periodic elita ieşeană, iar mai târziu cam
toată elita românească. Junimiştii propuneau opiniei publice româneşti un mod
de analiză a problemelor actualităţii. După autorul francez Bernard Miège, spaţiul
public este locul de desfăşurare a unor acţiuni comunicaţonale şi se bazza pe
un anumit tip de acţiune. O dată cu prezenţa puternică a mass-media în
societatea contemporană a fost creată noţiunea de ,,noul spaţiu public’’, adică
mediatizarea a devenit intrinsecă spaţiului public.
Spaţiul
public este o realitate dependentă de societate şi se constituie în contexte
sociale, economice şi axiologice specifice. Aşadar, ideea de sferă publică
rezultă din studiul raporturilor dintre structurile sociale şi instituţiile
mass-media.
- Mass-media
şi spaţiul public
Teoriile
privind spaţiul public concep presa într-o poziţie privilegiată, ca actor al
dezbaterilor publice, ca agent al schimbărilor
opiniei publice şi ca o condiţie a existenţei spaţiului public modern.
După cum spune Habermas, prin mass-media publicul a fost transformat din
participant la dezbaterile publice în consumatori de imagini şi de informaţie. Opinia
publică din societatea contemporană se consti tuie, indiscutabil, datorită
mass-media. Internetul a produs o adevărată revoluţie. Se prefigurează mărirea
numărului de bloguri, apariţia ziarelor on-line. Unele cotidiane sunt citite
mai mult în ediţiile on-line decât în cele tipărite, şi ca urmare, este de
remarcat creşterea volumului de publicitate pe internet.
Mass-media
este omniscientă şi omniprezentă, şi creează o nouă realitate alcătuită din
conduita oamenilor şi imagini ale mediilor de informare. Media schimbă
realitatea socială. Astăzi are loc un transfer de la sfera publică la cea
privată prin acest intermediu. Societatea nu mai dispune de pârghiile necesare
rezolvării multor situaţii conflictuale rezultate din relaţiile sociale sau
interumane. Misiunea e preluată de
media, în special de televiziune, iar aceasta ia locul unor instituţii precum
Justiţia, Poliţia sau Spitalul.
Necesitatea
redefinirii spaţiului public ţine de impactul media cu societatea românească. Media
nu este doar resursă, ci este o formă a comunicării sociale alternative şi
servesc mai mult grupuri, în primul rând politice, şi nu publicului.
- Mass-media
în spaţiul public românesc
În
abordarea mass-media în spaţiul public românesc pornim de la realitatea
concretă românească obligată la un ritm accelerat de modernizare ca ţară a
Uniunii Europene, situaţie cu consecinţe asupra poziţiei mass-media în spaţiul
public naţional şi cel european. Relaţia mass-media cu spaţiul public cunoaşte o
modificare generată de evoluţia societăţii româneşti.[5]
Necesitatea redefinirii spaţiului public ţine
indiscutabil de impactul media cu societatea românească. Media nu este doar
resursă, ci este o formă a comunicării sociale alternative.[6] Există un spaţiul public nesusţinut de mass-media prin
transmiterea de valori şi norme în concordanţă cu criterii şi cerinţe ale
societăţii. Mass-media rămâne ca o cercetare aprofundată să adâncească această
temă de importanţă crucială pentru întronarea deplină a valorilor democratice.[7]
Despre televiziune
,,A fi înseamnă a fi perceput’’, spunea
Berkeley. Pentru unii filosofi şi scriitori, a fi înseamnă a fi văzut la
televizor, adică a fi perceput de către jurnalişti. Iată motivul pentru care
micul ecran a devenit, în zilele noastre, un fel de oglindă a lui Narcis, un
loc de exhibare narcisistă.[8]
Am pus, deocamdată, accentul pe ceea ce este cel mai vizibil. Dar trebuie
discutate şi lucrurile mai puţin vizibile, indicând modul în care televiziunea
poate, paradoxal, să ascundă arătând.
Arătând
altceva decât ceea ce ar trebui să arate, dacă ar fi cu adevărat preoccupata de
ceea ce pretinde că face: să informeze. Ori dimpotrivă, arătând ceea ce trebuie
să arate, dar în aşa fel încât, de fapt, nu îl arată sau îl face să pară lipsit
de importanţă, ori construindu-l astfel încât faptul primeşte o semnificaţie ce
nu corespunde realităţii.
Televiziunea
îndeamnă la dramatizare: ea pune în scenă, în imagini, un anumit eveniment şi,
totodată, îi sugerează acestuia importanţa, gravitatea, caracterul dramatic.
Aceeaşi operati une are loc şi asupra cuvintelor. Este nevoie de cuvinte ieşite
din comun. Ceea ce face ca lumea imaginii să fie dominată de cuvinte.
Fotografia nu este nimic în absenţa legendei care ne spune ce să citim.[9]
A numi
înseamnă a face să fie văzut, înseamnă a crea, a aduce la existenţă. Şi astfel,
din aproape în aproape, televiziunea, care se pretinde un instrument de înregistrare
şi de redare a realităţii, se transformă într-un instrument de creare a ei.
Evoluăm tot mai mult spre un univers în care lumea socială este descrisă şi
prescrisă televiziune. Televiziunea devine, pe zi ce trece, arbitrul accesului
la existenţa socială şi politică.[10]
Aşadar,
se poate spune că această cultură industrială organizată după modelul
producţiei în serie, care este cultura media, domină lumea în care trăim azi,
dictează societăţii despre bine, rău, pozitiv, negativ şi creează tipare, care
pot ajunge să ne organizeze viaţa. Este mai mult decât evident cum imaginile,
sunetul şi spectacolul se împletesc în viaţa cotidiană. Această cultură care se
adresează auzului şi văzului modelează, în cele din urmă, viziunea generală
despre lume şi prezintă starea actuală a societăţii noastre. Adevărul este că suntem dominaţi de mass-media şi luăm
parte, voluntar/involuntar, la jocul ei, a cărui scop principal este consumul
şi capitalul acumulat.
[3] Constantin Schifirneţ – Mass-media, modernitate tendenţială şi
europenizare în era internetului, p.32
[5] Constantin
Schifirneţ – Mass-media, modernitate tendenţială şi europenizare în era
internetului, p.36
[7] Constantin Schifirneţ – Mass-media, modernitate tendenţială şi
europenizare în era internetului, p.36
